距离茅台总部1400多公里的河南周口沈丘县冯营镇李寨村，成为茅台新战略的发声场。
4月26日，茅台集团党委书记、董事长张德芹在2025年的首次大规模调研，选址这个曾经的“国家级贫困村”，召集豫、鲁、陕、晋、冀、鄂、皖七省区经销商探讨白酒消费转型。一年前的这一天，张德芹重回茅台集团，首站调研走进的是茅台生产车间。
从参与人数及规格，可以看出此次调研的重要程度。除了张德芹外，还有集团党委副书记高山，贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让，集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦，集团党委委员、总会计师刘刚，股份公司党委委员、副总经理张旭以及集团中层骨干、经销商代表等近50人参加。
这场持续3个多小时的高规格会议释放的信号，指向茅台在新周期中重构厂商关系、重塑消费逻辑的迫切性。
信号一：茅台的合作伙伴标准
李寨村位于豫皖两省三县交界，与茅台总部间隔1400多公里。为什么茅台挑选这里进行调研？这与李寨村党支部书记李士强有关。
他的另一个身份，是与茅台合作35年的经销商，其通过帮扶贫困村实现商业与社会责任双赢的案例，被茅台视为样板。
2013年起，李士强创办的亿星集团响应全国工商联“万企帮万村”“万企兴万村”号召，对李寨村结对帮扶，截至2024年底，累计投入帮扶资金2.2亿元，让李寨村从国家级贫困村成为人均收入达2.9万元的中国美丽休闲乡村。
座谈会上，李士强表示，亿星集团之所以坚定不移围绕民生谋发展，持之以恒践行企业社会责任，正是受益于与茅台30多年风雨同舟、携手共进的合作历程，也是践行茅台“顺天敬人明理厚德”企业核心价值观的体现。
“只有主动承担社会责任、践行共同富裕理念的经销商，才能与茅台长期合作。”在这个具有指标意义的座谈会上，张德芹给出了“茅台需要什么样的合作伙伴”的答案。
“先富带后富，茅台酒经销商要承担更多的社会责任牛领策略，和茅台同步并行。”张德芹强调，经销商需与茅台形成“命运共同体”，必须顺应国家大势，主动承担社会责任，积极推进乡村振兴，因地制宜推动富民增收，践行共同富裕理念，才能与茅台长期合作。
这实则是茅台在ESG浪潮下，将品牌形象与经销商行为深度捆绑的策略——通过强化社会责任叙事，为消费转型铺路，既是茅台品牌也是经销商基业长青的保证。
据悉，近年来，茅台深入贯彻ESG理念，聚焦“中国茅台·国之栋梁”公益主IP，围绕“天、地、人、文”，着力打造“生态环保、民生教育、文化传承、行业产业”四大板块的公益矩阵。
“积善之家必有余庆。”张德芹建议茅台酒经销商立足于所在区域，找对出口因时因道而做，让外界看到茅台酒经销商不光会做生意，还知感恩、懂奉献。
信号二：茅台破局“情谊消费”转型
李寨村的蝶变是从2013年起开始探索建立“公司+合作社+农户”的现代农业经营模式。也是在同样的2013年，茅台经历了第五次周期，营销策略的调整让茅台走出低谷成为世界烈酒第一品牌。
面对新一轮周期，茅台如何应对挑战，张德芹在此次调研座谈会上释放了清晰信号，“所有的白酒消费要转换到情谊逻辑上，践行‘卖酒向卖生活方式转变’。”
“白酒消费未来的演变方向一定是让消费者感受一份尊重和情谊。”张德芹认为，茅台未来的市场拓展，在巩固传统核心客群的同时，要主动适应消费逻辑的转变，探索以情感联结为纽带的新路径，从而在激烈的市场竞争中持续引领发展。
这一转型背后，是茅台对消费场景变迁的预判：随着商务宴请需求收缩，家庭聚会、朋友社交等“情谊场景”将逐步占据社会交往的主导地位。
此次座谈会，茅台集结的经销商代表所处的豫、鲁、陕、晋、冀、鄂、皖七省，在2024年的GDP是全国的20.4%，虽非经济最发达区域，却多是白酒消费重镇，家庭聚会、宴席等场景占比高，消费韧性较强，正是茅台“情谊消费”转型的理想试验田，选择这些市场先释放信号，或为茅台精耕中盘市场的战略布局考量。
其实在两周前的T9峰会上，张德芹已明确表示，要以消费者为中心，促进渠道变革，更深入地触达消费者，建立起与消费端的直接连接，始终把尊重消费者、服务消费者作为立身之本，为广大消费者提供更加倾心的产品、更加舒心的体验、更加暖心的服务。
座谈会上，张德芹特别提到了个人消费者，“哪怕是过年或者重要节日买一两瓶酒的客户，我们都要重视，每个经销商都要认真思考怎么增强服务意识，去做真正的消费场景转型。”
信号三：释放信心更要厂商同心
“尽管当前行业面临诸多挑战，但基于茅台深厚的历史积淀和卓越品质，它依然是抗风险能力极强的企业。”张德芹表示，随着全球经济格局的调整，中国民族品牌将迎来更大的发展空间，茅台作为代表性品牌，会为合作伙伴创造长期价值。
他特别提到了今年消博会上排队买1000ml装茅台酒的事，说明茅台酒的市场需求依然存在，只是需要经销商重新定位消费目标，认真思考销售场景。
重回茅台一年，“整个公司怎么去服务经销商、服务消费者”是张德芹一直在思考的问题。他希望，茅台厂商同心塑造茅台是一个有责任、有担当、有爱心的企业和品牌。
这也与茅台国际化相关。“未来茅台必将走向世界，世界其他国家的人更关注这个企业的品行，所以这也是我们进入国际市场前期要做的事情。”
业内认为，此次茅台高层释放的厂商关系重构的信号是淘汰仅依赖渠道红利的“坐商”，转而扶持能承担社会责任、具备区域深耕能力的“行商”。
明确“谁在认真做市场”，构建规范的经销商考核体系也是此次交流座谈会上的茅台厂商共识。
据悉，茅台会通过联谊会平台让有担当、能落实的经销商获得更多资源，通过考核淘汰“躺平”主体，形成正向激励，以此提升联谊会的整体执行力和对市场的把控能力，更好激活市场，适应行业变化。
茅台提出要积极发挥经销商联谊会的作用，带动经销商一起做市场并承担社会责任，正是要将渠道力量整合为“责任同盟”，在维护价格体系的同时，形成统一的品牌行动力。
此外，茅台也在座谈会上表示，将加强营销团队自身管理，维护好市场。这种“厂商一体化”模式若能落地，会进一步优化渠道管控生态。
“当消费逻辑转向情谊链接，怎么把茅台的消费者用一种情感联系起来，那才叫成功。”张德芹在座谈会最后如是说。
从李寨村释放的全新信号可窥见牛领策略，茅台正试图以社会责任为纽带，将厂商利益与消费转型深度绑定。这一策略若能形成闭环，或可为其穿越周期提供新动能。
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